電商間喧囂的價格大戰并不少見，8月14日京東商城約戰蘇寧電器(002024.SZ)，卻在一把把無形之手的推動下，呈全民圍觀之勢。

　　“我們除了有錢什么都沒有，你放心打，往死里打。”價格戰前一日，京東商城掌門人劉強東高調炫耀決心及強力后盾。

　　劉強東也多次公開現身強調“京東沒有融資需求”、“京東不缺錢”。

　　針對于劉強東的說法，眾多數據似乎都難以支撐其“嘴硬”的邏輯。

　　新鮮出爐的數據顯示，“京東2010、2011和2012年的銷售分別是86億、209億和470億，三年分別虧損5%、6%、8%，相當于虧4.5億、13億和38億，合計55億。京東2010到2011年融資13億美元，老股東套現2億和3億美元的都有，減去老股東套現，京東有10億到11億美元，相當于62億到68億元人民幣，去掉55億虧損，到年底京東還有7億到13億，這支撐不了京東的規模。”8月17日，京東商城老對手當當網官方微博發布的一則數據，對京東不差錢模式提出質疑。

　　備受質疑的現金流問題上，京東似乎并未糾纏，依然堅稱資金充足。

　　8月15日價格戰打響以來，有關京東商城虛假降價的負面消息層出不窮。隨后，國美、當當等一大批電商也不約而同主動加入對抗京東商城的價格戰。

　　截至目前，恐怕大部分人依然不明白京東商城這般動靜意欲何為？畢竟如果成為眾矢之的，就算最后贏了市場，恐怕也輸了口碑。

　　作為京東的股東，難道真的“人傻，錢多”？

　　挑起關注度前所未有的電商價格大戰轟轟烈烈開打之際，京東商城的資本之路早已踏入征程。

　　關注度空前造勢IPO？這不得不讓人覺得蹊蹺。

　　僅2012年以來，京東便已和當當網、阿里巴巴等電商掀起數次約戰，兩個月前的6月18日，那場曾多家電商觸發的“觸不到底”的價格戰，被稱為“電商價格戰紀念日”。每到節日店慶，更是各大電商價格促銷的最好時期。但為何都未如巨石投潭？

　　“顯然，這次價格戰從宣傳到市場策略，京東策劃已久。”8月17日，一位與京東有過多次接觸的外資投行人士向記者透露。

　　或許，從一些事件的起始點，便可看出些許端倪。

　　7月中旬，劉強東公開宣稱，今年三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰。

　　7月20日，被逼問有關京東IPO的問題時，他一改往日口風，表示京東投資人不久便會獲得回報。

　　之前，劉多次公開表示，京東2013年前不考慮上市。但實際上，京東的IPO之路，在眾多掩護下早已悄然進行。

　　2012年5月，美銀美林集團投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東，全面負責京東商城IPO。此前，包括宏碁原中國區執行副總裁藍燁出任京東CMO(首席市場官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副總裁王亞卿出任CTO等，同樣被認為在鋪路IPO。

　　今年5月底，京東更邀請數家機構分析師出席IPO前的溝通推介會。據知情人透露，此次京東IPO擬邀請的承銷商包括高盛、美林、JP摩根、UBS和中金5家券商。

　　“京東商城IPO的確是我們在做，此項目已較為成熟，將據市場情況安排于美國上市。”17日，上述外資投行人士說。

　　該外資投行人士表示，早在2011年6月，京東便已開始聯系各大中介商，斯時計劃籌集約40億-50億美金。其后，美國股市融資低迷，迫使京東IPO的計劃進展緩慢。

　　2012年5月，京東IPO計劃重返議程。其后有消息稱，京東IPO9月將在美國上市。

　　“京東IPO今年內難以成行，因為面臨多方阻力。目前，面臨的最大難題是如何讓海外投資者認可京東的價值。這將為其在美國成功IPO打下堅實基礎。”上述投行人士坦言，對于類似的互聯網公司，一個好的投資邏輯和一個好的營銷故事，是融資的關鍵。

　　巧合的是，2012年6月，IPO計劃即將出征時，京東“空前”的價格戰策劃成行。

　　打造“中國亞馬遜”概念？

　　顯然，就京東的經營模式和財務特性，美國無疑是上市最佳地點。

　　但2011年中概股爆發的財務丑聞，促使美國證監會(SEC)對中國企業IPO審查趨嚴，讓機構投資者對中概股敬而遠之。

　　“急需融資的京東，必須‘講’一個讓美國投資者易懂且認可的故事。”8月17日，曾參與5月底香港IPO見面會的一位機構人士向記者透露，如果不能激起機構或散戶的興趣，那么京東IPO融資要打折，甚至面臨發行失敗的風險。

　　在當當網等類似的電商模式登陸美股后，如何講述具有差異性，且讓美國投資者認可的故事，已成為京東的當務之急。

　　“這場影響空前、由京東自導自演的價格戰，來得正是時候。”17日，深圳某券商電商行業研究人士告訴記者。

　　這或許就是為何這次價格戰一反往日之勢，剛點燃便引得全民關注。一位知情人士向記者證實，京東IPO將以“中國亞馬遜”為營銷概念。

　　這的確不失為一個好故事。作為美國最大的網絡電商公司，家喻戶曉的亞馬遜的市場占有率和影響力，是其它電商平臺難以企及的。

　　美國商務部公布的2011年數據顯示，美國當年社會網絡零售2260億美元，亞馬遜報告的營收約480億美元，占比21%。

　　如何使“中國亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認可，是京東IPO成敗的關鍵。

　　“電商的經營模式尤其特殊，二級市場上，投資者往往看中其在當地市場的占有率和渠道規模。”上述電商行業研究人士認為。

　　“2010年號稱全球最大IPO農行上市時，海外發行的結果比較讓人滿意，其中備受海外投資者追捧的一個原因在于，‘中國大部分地區是農村，而農業在社會生產生活中的主導地位依然未變’。”上述外資投行人士告訴記者，或許從農業銀行海外上市的案例，可窺見京東IPO急需“中國亞馬遜”頭銜的重要性。

　　為什么是蘇寧？

　　按理說，當當網才是京東商城的老對手，為何其策劃的價格戰指向蘇寧？或許原因有多方面，除雙方曾有過節外，蘇寧的一些現狀也是主因。

　　先不說正面對的財務質疑和店慶在即，單就蘇寧電器的知名度與價格戰對壘的難易程度而言，也是京東發動價格戰營造“中國亞馬遜”頭銜的最佳對象。

　　由于蘇寧易購隸屬蘇寧電器，使其變相成為第一家包涵“電商交易”概念的A股。

　　“試想，如果蘇寧電器并非上市公司，那么價格戰能否形成對資本市場的沖擊？”上述電商行業研究人士反問，今年以來，蘇寧易購知名度通過一系列商業活動名聲鵲起，大有后來居上之勢。

　　與京東相比，蘇寧電器的銷售標的幾乎互補。

　　有分析認為，京東商城銷售以小家電為主，其大家電僅占銷售總規模的30%，而蘇寧大家電銷售占銷售總規模的70%，京東恰好采用大家電大幅折價的方式，用對自己利潤貢獻最弱一環，拖垮對方利潤貢獻最強的一環，并擠壓其利潤。

　　這或許就是京東商城的許多家電產品，為何以大幅促銷的名義偷偷抬高價格，這些被偷偷抬高價格的商品大部分為小家電。

　　“數周前，京東財務團隊出現在新保利大廈找中投。”8月17日，當當網官方微博公開拋出《十問劉強東》，就其融資和IPO的問題，質問其8·15媒體見面會否認，沒接觸私募基金尋求10億注資，而京東的行為難道不是在找私募和尋找上市機會嗎？

　　《十問劉強東》更提及一個細節，稱京東負責上市人士召集5家承銷商開會，且必須高層出席。一個券商帶家眷剛去歐洲休假，京東便在郵件強硬地告知：你要是不來開這個會，就永遠不要來。

　　中廣網北京8月17日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，“名家專欄”之《伯凡非常道》，《21世紀商業評論》主編吳伯凡評說：一場所謂的價格戰，京東挑戰蘇寧的真實目的。

　　吳伯凡：由京東商城發起的對蘇寧這場所謂的價格戰，吸引了消費者和公眾巨大的注意力，但其極力營造的聲勢與實際效果之間巨大的反差，也讓消費者和公眾迅速對其失去興趣。這是因為，以相當激進的手段揮霍性的利用公眾的注意力，造成的后果反而是積極性的倦怠和淡漠。

　　我們不能簡單的把此次京東向蘇寧發起的攻擊看作是價格戰，雖然京東CEO劉強東不遺余力的營造出價格戰的氛圍，但在京東發動價格戰之前，他已經精心布局，最大限度的減少價格戰給自己帶來的損失。正如不少圍觀并計劃趁低價格購買產品的消費者所發現的，京東的很多產品價格雖然低了，但總是顯示缺貨，而還有一些產品提價銷售，雖然顯示是直降數百元但現價甚至高于前幾天的原價。

　　京東不少誘人的承諾并不能落到實處，只不過是一些營銷噱頭。劉強東的真正的意圖并不只是做一場促銷，他也能預料到，當消費者很快發現商家口惠而實不至的時候就會一哄而上，上兵發謀，其次發交，再下攻城。劉強東選擇蘇寧作為攻擊目標，并不是為了從蘇寧那里搶一些客戶。來自供應商和投資者的限制和干預，決定了劉強東不可能甩開膀子打一場血肉橫飛的價格戰。開戰后的態勢已經顯示，京東的動作相當節制，甚至有一些拘謹。雖然是節制而拘謹，但又不得不打，這場戰爭看似由劉強東挑起，其實他打的并非一場主動攻擊的閃電戰，而是一場不得不打的自衛還擊戰，他已經真切的感受到來自蘇寧的威脅。

　　蘇寧秣馬厲兵已經很長時間了，蘇寧在資本上舉債豪賭，以相當高的風險融來了超過一百億的資金，就是為了迅速實現讓蘇寧去電器化、去傳統化，成為中國最大的B2C電子商務企業，用蘇寧自己的話說就是要成為“中國的沃爾瑪+亞馬遜”。蘇寧之所以這樣做又恰恰是因為，在他看來，京東對企業的威脅是不容低估的，如果不及時轉型，蘇寧現有的龐大線下零售店系統就難免逃脫義務為京東充當免費線下體驗店的命運。消費者會在蘇寧的店里面去看貨，然后在京東上交易，所以這種線上書店對實體書店摧枯拉朽的破壞，會在家電零售領域重演。正是看到了這些，威脅蘇寧轉型的動機比任何時候都要迫切，我們可以用全力以赴不惜一切代價來形容蘇寧的決心。但B2C電子商務是一個很特殊的行業，很多人都認為這是一個只有ONLY1沒有NO.1，只有唯一沒有第一的行業，蘇寧的巨大努力在京東看來是來者不善，在這個行業里面只能融得下一個巨頭，蘇寧和京東不可能在這個行業里面和平相處，有你沒我，有我沒你，這是雙方的共識。京東與蘇寧之間的沖突是無法調和的，他們之間遲早會有一場大戰，唯一的變量就是這場戰爭是在什么時間爆發。

　　蘇寧在倉儲、物流方面積累了大量的資源和實力，而這正是京東的短板。京東融來的資金大量用于基礎設施建設，銷售規模越大對倉儲和物流的要求就越高，也就是說京東現在處于邊開車邊修路的階段。而蘇寧已經有了很通暢的路，他所面臨的問題就是如何在路上開好車的問題。就此而言，蘇寧要比京東從容淡定的多。

　　在資金的實力上面，蘇寧同樣具有較多的優勢。京東一直處于虧損經營，完全靠投資人的錢輸血，從投資人那里融來的錢相當大一部分又用于追趕基礎設施上處于優勢的蘇寧。恰恰在這個時候，蘇寧又融來如此大的一筆資金，劉強東必須要向他的投資人回答一個問題，即面對如此強大的蘇寧，京東如何能在B2C領域里面一家獨大。如果不能做到一家獨大，京東的投資價值就要大打折扣，一些先期進入的投資者就會見聲退役，后面頂著風險進入的投資者又不可能太多；如果到美國去上市，美國的投資者如何相信京東能成為中國的亞馬遜，如果成不了一家獨大的亞馬遜，京東如何在美國投資者面前賣個好價錢。如果上不了市，再一輪的私募幾乎是不太可能了，這樣的話京東豈不是要面臨滅頂之災嗎？

　　所以劉強東現在必須要向投資人表明，蘇寧并不可怕，京東可以讓蘇寧雞飛狗跳，甚至讓他從市場上逐漸消失。與其被蘇寧打壓不如主動發起進步，讓蘇寧措手不及亂中出錯。他以田忌賽馬的方式，以自己的弱項攻擊對方的強項，先攻擊其主營業務大家電，讓其后院起火，股價暴跌，進而再引發資金危機，讓蘇寧巨額的債務成為拖死蘇寧的包袱，這才是劉強東的這場所謂價格戰的真實的動機。至于他能否如愿那就不是那么簡潔明快了，促銷、清庫存等不過是順帶為之，并且可以用做噱頭。作為價格戰的京東蘇寧之戰因為其虛張聲勢很快就會結束，但這兩家處于不可調和的沖突企業，他們有一場持久戰，而這場持久戰才剛剛開始。

相比蘇寧，京東在上海的倉儲中心進度遲緩

　　本報記者 盧曉 北京報道

　　隨著一場停戰與辟謠鬧劇的結束，價格戰照常繼續。

　　根據一淘網公布的數據顯示，各家的商品降幅遠不如高層的口水仗好看。但無論外界怎樣猜測蘇寧與京東聯合演戲清庫存，處于價格戰中心的京東與蘇寧依舊高舉“打蘇寧指揮部”和“炮打京東指揮部”的旗號。

　　而在這場劉強東稱為三年之后見勝負的戰爭背后，還透露著京東與蘇寧在資本與物流上的較量。

　　從線上打到線下

　　在被批評雷聲大雨點小后，這場價格戰在微博上并沒有降溫，反而繼續升級。

　　8月16日，劉強東宣布2012年8月20日，首批京東價格情報員進駐蘇寧聯想橋店。

　　蘇寧易購執行副總裁李斌在當日回擊稱，將在電腦、手機、數碼產品上再投入5億元促銷資源。而蘇寧線下的1700家門店則在8月17日上午9點起同步啟動“全國惠戰”。

　　至此，京東試圖將蘇寧的全部線下業務卷入價格戰的目的真正達到，而國美線上線下也宣布參戰。

　　京東的目的一開始便在于蘇寧的線下業務。

　　蘇寧2012年上半年業績快報顯示，公司營收471.9億元，其中線上業務占11.2%，凈利潤達到17.4億元，凈利率3.69%。

　　顯然，蘇寧處于虧損狀態的線上業務需要線下業務的大量輸血。而劉強東正是要通過價格戰，迫使蘇寧從最賺錢的大家電開始線上線下同價，以此打掉蘇寧的血庫。

　　電商觀察人士李成東說：“京東是贏家，大家電頂多占京東營收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實際影響銷售的估計只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國美完全跟進參戰這就完全不一樣了。”

　　資本市場的戰斗

　　事實上，這場大家電價格戰嚴格來講，是一場資本的較量。

　　8月13日，在蘇寧電器發布首次面向社會公眾發行80億元的企業債券以籌集資金投入電商的公告后，劉強東在23時發布微博稱，“今晚，莫名其妙地興奮。”

　　現在看來，這個興奮大概來自于蘇寧與京東在資本市場上即將面臨的正面交鋒。第二天，劉強東宣布將與蘇寧展開價格戰。

　　劉強東掀起價格戰的時間很微妙。這個時間點除了蘇寧宣布融資外，據接近京東的人士向記者透露，京東目前在積極尋找第四輪大約10億美元的融資。

　　雪球財經上的投資人士盧山林表示，對蘇寧這種依靠戰略投資者+信托+債券等融資方式的上市公司來說，不管是戰略投資者還是信托或債券，核心是二級市場的估值，估值越高則回旋余地越大，估值體系崩潰，則滿盤皆輸。

　　劉強東顯然對此早有認識。他在微博中多次唱空蘇寧，并直接稱：“對比Bestbuy的市值，蘇寧離1.27元的合理股價還早著呢！”

　　而一個多月的時間融資127億的蘇寧電器，引發了投資市場對其資金鏈的擔憂。

　　7月7日，蘇寧完成了47億定向增發時，兩方的認購價格是12.15元/股，而當時的股價是8.4元。記者截稿時，蘇寧電器的股價為6.12元，降幅超過20%。蘇寧電器公告顯示，為了參與定向增發，蘇寧電器董事長張近東分別將自己所持蘇寧電器股票抵押給北京國際信托、中航信托、華潤信托三家，抵押數量分別為2.08億股、1.64億股和2.58億股，共合計6.30億股。

　　業內稱，蘇寧的問題在于張近東大比例質押股票。如果股價下跌，沒有抵押物，蘇寧股票就會被平倉，這對蘇寧來說是無法想象的災難。顯然，劉強東發動價格戰的目的，是在對手蘇寧電器急需用錢時唱衰其二級市場，阻斷其資金鏈對線下的正常輸血。

　　8月15日中午，蘇寧電器的第二大股東蘇寧電器集團宣布將在未來三個月內增持，增持金額不超過10億元。下午開盤，蘇寧電器就沖擊漲停，并報收于漲停板上。

　　物流狙擊戰

　　這場資本戰爭并沒有被喜歡爆料的劉強東公開宣布，但他在微博上暗示蘇寧對其處處壓制。

　　他稱：“很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒，店慶來砸場沒怒，槍文來黑京東沒怒，阻撓供貨商和京東合作沒怒，但是動用個別地方政府關系來‘整’我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

　　他所稱的被個別地方政府“整”，被業界解讀為京東在上海建設的“亞洲一號”物流基地遭挫。

　　截至記者發稿，沒有得到京東對此的回應。但京東與蘇寧這兩個對手在物流上的擴張與較量從未停止。

　　據記者了解，蘇寧目前有20余個物流基地在建和完成，并且完成了剩余40個基地的選址簽約，到2015年要完成60個基地布局每年需要追加投資30億元，同時在現有基地基礎上還要建設面向百貨、圖書等新品類的8至10個自動化倉庫布局，總投入在10億至20億元。所有約72個物流基地的總體資金需求約在150億元。

　　蘇寧電器副總裁任峻解釋稱，發行公司債券是在2011年就計劃好的，目的就是匹配蘇寧未來十年規劃中提出的物流建設計劃。

　　而今年7月，蘇寧又拿下了上海奉賢的385畝土地，建設蘇寧華東總部和物流基地，這一切對京東來說都是威脅。

　　面對蘇寧的物流規劃，京東在上海的“亞洲一號”物流倉儲中心顯得進度遲緩。

　　國美副總裁何陽青說，“也曾經聽劉先生說將于2011年在上海建成‘亞洲一號’物流中心，但據我們了解，目前這一基地還在長草。”

　　同時投資界有消息稱，京東要把上海的倉庫轉讓，獲取回籠資金，但沒有得到京東方面的證實。

　　在此次價格戰中，京東的物流還被批評不能送達某些消費者所在的城市。京東雖已在物流商投入數十億，但顯然這遠遠不夠。

　　因此，掀起價格戰在資本市場上狙擊蘇寧，使其物流規劃擱淺也許才是京東的真正目的。

　　漢森世紀供應鏈管理咨詢總經理黃剛認為，不管是京東還是蘇寧，如果沒有自建物流(含倉儲和配送)，是不敢開展價格戰的。如果物流全部以合同關系與第三方物流合作，成本將成為大家首先考慮的前提，估計沒有一個第三方物流敢接招，同時電商自己也會沒有信心，所以說電商價格戰，自建物流是其根本的底氣，信心源于物流。

　　或許，在這場資本與物流的較量背后，更多的是一場改變消費模式的戰爭。上一次的價格戰中，國美、蘇寧對戰各大百貨，從此使消費者進入家電連鎖購物。而這一次席卷了京東、蘇寧、國美的電商價格大戰，又是否能夠成功將消費人群從線下轉到線上？